最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bcpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的ù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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