最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 压缩面膜蚕丝和纯棉的哪个好用，压缩面膜哪个牌子好用