整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两(liǎn没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课g)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和(没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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