如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(di陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌ē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(j陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌iē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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