如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企50g是几两 50g是一两吗业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难50g是几两 50g是一两吗构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.50g是几两 50g是一两吗05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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