如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo42周是几个月，42周是几个月保质期)钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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