整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了<洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害/strong>。她(tā)个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。