最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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