消费复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷 Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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