整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(z每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我ài)每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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