消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美左眉毛有一根特别长是什么意思？妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理左眉毛有一根特别长是什么意思？层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　左眉毛有一根特别长是什么意思？　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 左眉毛有一根特别长是什么意思？