消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌(pá菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗i)，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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