消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减20斤是几kg 20斤是多少磅pan style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>20斤是几kg 20斤是多少磅活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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