整个四月,B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。
先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng),引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。
日(rì)前,拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更传言,他没有停更(gèng),但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称,因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂(zá),影视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。
所以,是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致?“木鱼水心”们又该如何(hé),才能养活自(zì)己与团队呢?
千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告,上则商(shāng)单是奔驰
拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心,算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了,他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱,一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放(fàng)量,甚至(zhì)已超(chāo)千万。
木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高,过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品,平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频,甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái),木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是(shì),过去一年他几乎(hū)放弃了热点,专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。
自4月(yuè)5日以来,长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新,由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间,木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法,表(biǎo)示正在打磨新作品,但“确(què)实也比较艰难”。
木鱼(yú)水心透露,2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ),四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào),B站的创作激(jī)励,还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’,去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”
“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”,的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识,相比之下,广告商单才(cái)是(shì)创作大头。
但木鱼水心说,他已经四个月没有接广告了,那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)?是奔驰。
去年12月(yuè),借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映,木(mù)鱼水心做了一则观影指南,奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据,木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万,此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。
某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者,考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力,这个价格不算贵(guì)。那么,千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢?
“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体,都不好接广告。”
上个月末,知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年,百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》,也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。
《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示,2022年,中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元,较2021年下降6.38%,市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少(shǎo),怎么选择就很重要了(le)。
《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出,消费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升,广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ),找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。
有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示:随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng),B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域,还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求,吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年,汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(视频播(bō)放次数)增长,均超过了(le)100%。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例,接单人(rén)数同比增长达118%。
但显然,影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的再婚的家庭一般过得好不好,再婚的家庭一般过得好不好生活赛道。无独(dú)有偶,同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。
按照(zhào)一般思路推断,影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者,其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少,“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多,数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下(xià),片方也比较谨(jǐn)慎,尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。
上述负责(zé)人表示,影视类投放主要是口碑营销,不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收益,所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价,对片方负担还(hái)是很大的(de)。
“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了,去(qù)年(nián)特(tè)别差,今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)(广告)。” 该(gāi)负责人认(rèn)为,目(mù)前(UP主商业(yè)化(huà))最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队,要么(me)就是再找点别的(de)经(jīng)营方向,头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向,很难适应。
“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮,我都傻了》中(zhōng)指出,UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故(gù),“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体,都不(bù)好接广告。”
此外,内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关,比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容,但其中又有所不同。
蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě):“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑,品牌(pái)集中度高,海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸,这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多,中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告,这就是一个更普适(shì)的赛道。”
不过也(yě)有观(guān)点认为,不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。
上述品牌再婚的家庭一般过得好不好,再婚的家庭一般过得好不好生活投放人士告诉(sù)蓝鲸记者,品牌更多还(hái)是看目标受众,也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够(gòu),如果回归到这两点,当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多,赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为,木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关,也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。
离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)?
众所周知(zhī),互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径:商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。
根据上文,由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题,影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数级上升。
那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言,剩下(xià)的两条路能走通吗?
答案是“很难(nán)”。
在国内的(de)互联网环境中,“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”,这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为,中产阶级正是通过对理性和效率的追求,建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类,具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西,更容易吸引大众(zhòng)消费。
艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì),2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元,较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi),罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。
国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少,某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者:“内容付费(fèi)只能是锦上添花,不是主要(yào)盈利渠道,除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”
虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi),但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广,以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu),可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。
同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比,近日“停更(gèng)近两年,李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。
据了解,YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方(fāng)式,只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”(YouTube Partner Program),即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道,按照55%的分成比例,YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元(1127元人民(mín)币)。2019年,YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)(约1.84亿人民币)。
这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。
B站2022年财(cái)报显示,2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán),营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元,其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元,同比增长18%。但去年以(yǐ)来,B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则,大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者,自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法,后台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度,“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体感,不过体感确(què)实降了(le)。”
不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者,想要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。
想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单,内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去,当红利见(jiàn)顶,究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电,还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。
“现在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱,但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗?”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。
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非常不错
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是吗
真的吗
哇,还是漂亮呢,如果这留言板做的再文艺一些就好了
感觉真的不错啊
妹子好漂亮。。。。。。
呵呵,可以好好意淫了