周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基(jī)本美(měi)》中(zhōng)描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续(xù)递了(le)下去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势(shì)仿(fǎng)佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的(de)女(nǚ)孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年(niáin)一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一(yī)个(gè)原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧(ba)（优先满(mǎn)足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一(yī)是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立音乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了(le)更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人(rén)群(qún)经济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的(de)知名音乐节(jié)票(piào)价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的(de)门票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便(biàn)宜的(de)入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花(huā)费929美(měi)元(yuán)，最高(gāo)级(jí)别(bié)的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接(jiē)拉(lā)动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐节(jié)背后的主办(bàn)方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这类专业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各(gè)路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成本(běn)，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的(de)淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的(de)目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年(nián)度报告(gào)》数据(jù)，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市(shì)面(miàn)上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参(cān)与度(dù)最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出(chū)阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大(dà)众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或(huò)是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带(dài)动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同(tóng)质化(huà)严(yán)重、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了(le)30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日(rì)千元(yuán)的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到底i还(hái)是看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的(de)主题理念打(dǎ)造(zào)还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是(shì)时候把更多的(de)气(qì)力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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