周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力(lì)强的(de)人(rén)群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独(dú)立(lì)音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已(yǐ)到(dào)达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的(de)艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐节(jié)的(de)票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平(píng)的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花siki老师是哪个大学的？费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音siki老师是哪个大学的？(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人(rén)民币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单(dān)只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方性(xìng)音乐(lè)节越来越(yuè)多(duō)，而各(gè)路品牌(pái)也(yě)开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第(dì)一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接实(shí)现盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的(de)数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热(rè)议的(de)淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一(yī)步打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店，以及在siki老师是哪个大学的？音(yīn)乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不(bù)可(kě)抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完(wán)全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键还(hái)是(shì)培养观众人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这些人群对(duì)你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资(zī)源，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上(shàng)了(le)。

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