最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhē民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的ng)议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(du民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的ō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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