整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销的嗤笑的意思转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少嗤笑的意思UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù嗤笑的意思)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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