如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久？

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