消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至20匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么3.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么trong>

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠匚这个部首的名称叫什么怎么读，匚这个偏旁读什么道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。