消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)相遇时间的公式 相遇时间怎么求接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(s相遇时间的公式 相遇时间怎么求ine-height: 24px;'>相遇时间的公式 相遇时间怎么求huǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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