最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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