整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课(kè)题。曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗>

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗