消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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