消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(lià皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思ng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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