如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lpp7塑料杯能不能装开水ìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9pp7塑料杯能不能装开水％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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