如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音)增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶笑话的拼音怎么写，玩笑的拼音酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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