最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县