最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Mo团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费del Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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