消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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