最近的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(sh十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思ǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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