整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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