整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲0000; line-height: 24px;'>辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　<辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲/p>

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲