整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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