如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuá一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧n)辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jū一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧n)乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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