如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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