如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹ng>

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(mí喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹ng)推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？