如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边吴亦凡资产多少亿人。大学毕业后，柴(chái)琇被吴亦凡资产多少亿分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(ch吴亦凡资产多少亿í)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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