如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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