消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情g alt="游客不爱扫货了，雅诗兰黛净(jìng)利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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