最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèibehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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