周嘉宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多(duō)好看的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全(qu清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王án)统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单(dān)日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格在不停的(de)上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还(hái)是因(yīn)为(wèi)大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越来越高了(le)。北京商报记者几年(nián)前清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的(de)小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批(pī)地(dì)下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价(jià)也(yě)随(suí)之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知名(míng)音乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节(jié)，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几万人来(lái)到一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美(měi)元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食(shí)物(wù)以(yǐ)及饮品等(děng)也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来越(yuè)多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人(rén)均(jūn)来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈(yíng)利(lì)，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流(liú)量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进(jìn)一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连(lián)续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实和(hé)消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活(huó)定价(jià)，还能在线上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的(de)大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么(me)好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意(yì)味着高(gāo)票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布(bù)延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办(bàn)。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗(kàng)力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的(de)前提都(dōu)基于这(zhè)个(gè)音乐节(jié)对(duì)观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果(guǒ)完全(quán)依(yī)赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未(wèi)来(lái)一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到(dào)底还(hái)是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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