消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　<冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗strong>押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗gāo)速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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