如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗