如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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