消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.J共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放art+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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