最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝g>

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝ng>

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？