最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不(气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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