整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(liá怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接n)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模(mó)预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少(shǎ怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接o)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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