整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音(diǎn)，当一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十(s二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音hí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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